Сбытовая стратегия

Сбытовая стратегия — очень емкое, хотя и не совсем удачное понятие, под которым можно понимать целый набор функциональных стратегий:

Названия могут быть самыми разными, поэтому я постараюсь не привязываться к ним, а, скорее, описать основные блоки задач, входящих в сбытовую стратегию. К какой именно из функциональных стратегий они относятся — решать вам.

Для каждого из блоков характерны свои варианты стратегического выбора, свои ключевые вопросы, которые должны быть отражены в рамках описания сбытовой стратегии компании.

Прежде всего необходимо определить, какие каналы продвижения использует компания. Это может быть построение собственной дилерской сети, работа через крупных розничных операторов, таких как сетевые магазины, прямые продажи, организация собственной сбытовой сети, работающей с непосредственными потребителями. Компания может развивать сеть франшиз, может выстраивать партнерские отношения, открывать региональные офисы продаж... Вариантов огромное количество, и их выбор определяется в первую очередь спецификой бизнеса и поставленными стратегическими целями компании. Так, например, решение развивать только дистанционные или интернет-продажи может быть обусловлено тем, что имеющиеся в распоряжении компании инвестиционные средства полностью направляются на реализацию другого приоритетного проекта. В рамках стратегии продвижения следует определить общие принципы построения отношений с компаниями-партнерами: дилерами, покупателями франшизы и т. п.

Второй важный вопрос — основные принципы организации продаж в компании. Здесь есть несколько возможных вариантов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии.

1. Активные или пассивные продажи? Активные продажи подразумевают холодные звонки, проведение рассылок, высокую активность и квалификацию продавцов, а также умение продавать: находить общий язык с клиентами, работать с предложениями, завершать сделку. Пассивные же предусматривают, скорее, постоянную готовность к звонку клиента, умение пойти ему навстречу, формирование известности компании. Как разновидность пассивных продаж можно рассматривать и «выращивание» клиентов, характерное для компаний, оказывающих профессиональные услуги. Под «выращиванием» я имею в виду выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, направленных на завоевание его доверия. Такая система обеспечивает прежде всего повторные продажи и продажи по рекомендации ваших клиентов.

2. Продавцы должны быть специалистами в технических вопросах или уметь продавать? Этот вопрос часто бывает актуален для компаний, работающих на рынке В2В. Специалисты-техники могут говорить с клиентом на одном языке, но не слишком хорошо продают. «Чистые» продавцы не всегда могут справиться с техническими вопросами.

3. Наш товар требует «проектных» или «массовых» продаж? Проектные продажи подразумевают, что продукт максимально кастомизируется под нужды конкретного клиента; они характерны для крупных компаний, ведущих позаказное производство (судостроение, энергомашиностроение и т. п.) и для компаний, оказывающих профессиональные услуги. Массовые продажи не требуют специальной подготовки каждой сделки.

Также здесь необходимо перечислить основные принципы организации продаж в компании: единый отдел продаж или группы продаж в каждом продуктовом направлении. Кроме того, следует описать структуру отдела продаж: по продуктам, регионам или как-то еще. Принципы взаимодействия с другими отделами и передачи заказов.

Отдельно можно рассмотреть также вопросы мотивации отдела продаж: как правило, она значительно отличается от системы мотивации, используемой другими подразделениями.

Подход к организации маркетинговой и рекламной деятельности, PR -активности компании должен соответствовать целевым рынкам компании, специфике основных клиентов компании и предъявляемым им требованиям к продуктам. Кроме того, нам необходимо обеспечить компанию всей необходимой информацией о рынках, их основных тенденциях и возможностях. В рамках этого раздела полезно выделить прежде всего основные ограничения: нецелевые рынки, неиспользуемые компанией рекламные методы и т. п.

Конкурентная стратегия главным образом отвечает на вопрос, кто является нашими конкурентами. После этого необходимо определить, чем мы от них отличаемся, за счет каких преимуществ должны продавать больше и лучше, чем они, как позиционирует себя наша компания по отношению к конкурентам, как мы должны реагировать на те или иные их действия: например, обеспечивать такую же, как у них, представленность по городам региона.

В целом сбытовая стратегия, несмотря на свое неуклюжее название, — один из важнейших разделов всей стратегии компании, поскольку именно она в итоге определяет, сможет ли компания достичь поставленных целей и будет ли она в принципе существовать и развиваться.