Составляющие стратегического анализа: внутренние и внешние факторы

XIX век. Группа аэронавтов, путешествующих на воздушном шаре, потеряла ориентиры. Пролетая над полем, они видят работающего там крестьянина.
— Эй, любезнейший, — кричит один из путешественников. — Где мы находимся?
— На воздушном шаре!

В чем главная задача стратегического анализа? Обычно отвечают, что он должен обеспечивать нас информацией, необходимой для принятия верных решений по стратегическим вопросам развития компании. Ответ верный, но не совсем полный. Информация необходима нам для того, чтобы правильно поставить стратегические вопросы развития компании, определить, что в ее деятельности необходимо оптимизировать вне зависимости от того, какие стратегические решения будут приняты.

Существует традиционное и очень верное разделение на анализ внутренних и внешних факторов, определяющих стратегию.

Внутренние факторы — навыки персонала, организационная культура, производственные возможности, связи, ноу-хау, доступ к уникальным природным богатствам... Список можно продолжать очень долго. Словом, это все то, что в самой компании способствует ее развитию, позволяет ей продавать лучше, чем конкурентам.

Для логистической компании такими внутренними факторами, дающими преимущество перед конкурентами, стали наличие комплексного пакета услуг, гибкость, умение подстраиваться под потребности клиента, а также качественно обучать персонал, интегрировать его в структуру компании, развивать бизнес «без активов», за счет интеллектуального потенциала сотрудников.

Для машиностроительного предприятия главным внутренним фактором конкурентоспособности явилось, как ни странно, умение руководства привлекать в бизнес партнеров, рассматривающих возможность организации выпуска своей продукции в России, делая ее максимально для них привлекательной.

Одна из наиболее распространенных ошибок при оценке внутренних факторов, с которой мне приходилось сталкиваться, — переоценка инвестиционных возможностей компании. Зачастую говорят, что деньги — не проблема, и можно обеспечить финансирование почти любого проекта. Практический опыт показывает: когда доходит до дела, возможности привлечения средств оказываются далеко не такими беспредельными, как это казалось.

Внешние факторы — это рынок, основные сегменты, в которых работает компания, конкурентная ситуация в них, тенденции рынка, перспективы выхода на него с новыми продуктами. Особенностью здесь является то, что внешние факторы лимитируют абсолютные возможности развития компании. То есть если размер традиционного рынка составляет, скажем, 100 миллионов долларов, то никакие меры по улучшению системы продаж, взаимодействия с клиентом и др. не позволят нам продавать больше. Единственным вариантом является поиск нового рынка.

Для логистической компании в качестве основных рыночных преимуществ было выделено умение эффективно осуществлять перевозки в России. Первоначально она специализировалась на таких перевозках из стран Евросоюза, а сейчас активно действует и на направлении Китай — Россия.

Для машиностроительной компании стратегической возможностью стала неразвитость одного из сегментов российского рынка, близкого к ее традиционной продукции. Потенциал роста этого сегмента стал тем шансом, которым завод сумел успешно воспользоваться.