Эмоциональный вздор

Она, без всякого сомнения, стала звездой.

Кажется, что рекламный бизнес у Шелли в крови. В ее жизни произошло мгновенное восхождение с должности рекламного агента в «Огилви и Матер», в одном из первых рекламных агентств во всем мире. Это агентство, основанное легендарным Дэвидом Огилви, за несколько лет расширилось, создавая свои рекламные офисы по всему миру.

Миссией, которая провозглашена «Огилви и Матер», стало создание брэндов - торговых марок. Компания феноменально преуспела в претворении этого для таких фирм, как «Крафт» и «Американ экспресс». Лазарус управляла рекламой прибыльного и заметного заказчика «Американ экспресс», заведуя печатной и телевизионной рекламой. Она создала фирме характерное отечественное имя. Единственный вопрос, который агентство задавало Лазарус, был таков: а что последует дальше?

Это был тот самый вопрос, который задавала себе и сама Лазарус. Она знала стандартный ответ, который и должен был звучать. «Стандартный карьерный рост внутри компании «Огилви» заключается в том, что ты растешь в офисе, а потом начинаешь сам управлять офисом такого размера, который тебе по плечу, - вспоминает она. - Если бы ты взрастил свою карьеру в Нью-Йорке, то можно поехать в Атланту, Хьюстон или в Сингапур, управляя рекламным агентством там. Ведь в то время рекламный бизнес был основным делом "Огилви"».

Но такой стандартный ответ не привлекал Лазарус. У ее мужа, врача-педиатра, была большая частная практика в Нью-Йорке. Он не мог взять и просто переехать в другой город. А без него миссис Лазарус уезжать не хотела. Она вспоминает: «Не могла же я сказать ему: "Ну, пока! Через три года увидимся!"»

Да никто и не заставлял ее уезжать. Начальство было в восторге от ее успехов в качестве рекламного агента, оно обрадовалось бы возможности давать ей все новые и новые задания. Пережидая это время, Лазарус продолжала работать на «Американ экспресс», который оставался единственным влиятельным заказчиком для «Огилви». «Амэкс» оказался и одним из крупных клиентов отдела прямого маркетинга агентства. По эти два отдела агентства «Огилви» работали отдельно друг от друга. В конце концов, рекламный бизнес - это то, где нужен творческий талант и энергия. Прямой же маркетинг - это место для технических работников. Они, как правило, занимались рассылкой бесплатных рекламных материалов, не представляющих для получателя особой ценности.

Лазарус задала себе вопрос о смысле такого разделения. «Казалось, то, что мы делали в отношении рекламы (если, конечно, это было правильно), получит значительное влияние и благодаря реакции люден на письма, - вспоминает она. - Мне это казалось вполне очевидным. Поэтому я начала обращать на это внимание и попыталась больше узнать о прямом маркетинге. Мне стало очень интересно то, чем занимался этот отдел. Казалось потрясающим, что всего-то изменив цвет на конверте, можно поменять реакцию на письма на двадцать процентов!»

Поскольку теперь идея совмещения рекламы и прямого маркетинга забрезжила в уме Лазарус, она предложила своим начальникам назначить ее для управления соответствующим отделом «Огилви».

«Люди подумали, что я сумасшедшая, - говорит она. - Зачем бы мне переходить из главного отдела в тот, куда они нанимали на почасовую работу? Все равно, как если бы я перешла от управления дорогим и престижным магазином одежды «Бергдорф Гудман» на Пятой авеню, куда приходят элегантные и красиво одетые покупатели, к магазину «Уолмарт» - сети однотипных универсальных точек, где продаются товары по ценам ниже средних, куда ходит рабочий класс. Но неужели это действительно стало бы катастрофа всей моей карьеры?»

Работа по прямому маркетингу действительно заинтриговала Лазарус, изучающую поведение человека. «Там всегда проводили эксперименты, делая разные вещи - например, меняли порядок слов в предложении или увеличивали то место, где надо поставить подпись. Они делали его вдвое шире и смотрели, какой окажется реакция».

Лазарус считала, что со временем ей будет удобнее укреплять связь между рекламой и прямым маркетингом, если она станет будет заведовать отделом маркетинга. «Поскольку я знала работу со стороны рекламщиков, я подумала, что действительно сумею интегрировать оба вида деятельности, чтобы люди думали и работали вместе. Ведь то решение, которое мы представим перед людьми, окажется намного интереснее, когда наш опыт объединится».

И она знала, что если отдел маркетинга возглавит своего рода звезда, пришедшая из отдела рекламы, да вдобавок попросившаяся на новый пост, то это не подорвет боевой дух сотрудников. «Маркетологи не имели уверенности в себе, - рассказывает миссис Лазарус. - Сам факт того, что я хотела заниматься прямым маркетингом, говорила о том, что у них и есть то самое место, где все происходит, что за ними будущее, много значил для отдела».

По что думать о мнении других, если она была близка к тому, чтобы загубить на корню свою карьеру?

«Из всего произошедшего я просто удалила весь эмоциональный вздор, - говорит миссис Лазарус, - я отбросила всю эту чушь по поводу того, как это расценивается, как люди смотрят на мой поступок. Просто я попыталась понять сущность самого дела. И действительно пришла к выводу: чтобы стать успешным в прямом маркетинге, надо быть хорошим маркетологом, а не хорошим рекламным агентом. Поэтому я смогла отмести все глупые предрассудки о переходе и просто увидеть: требуется некий набор навыков, которые важны для клиентов».

В конце концов Лазарус выявила настоящий движущий механизм риска для ее карьеры при переходе в отдел прямого маркетинга. Лучший способ для оценки настоящего риска, как она поняла, это задать себе самой вопрос: станет ли она менее полезным работником для своих клиентов, если отдаст свое время не рекламе, а прямому маркетингу? В конце концов, в таком бизнесе как реклама, именно способность найти заказчиков приводит к продвижению и развитию. Ведь «Американ экспресс» с его всемирными частными базами данных, которые показывают привычки клиентов, повторяющиеся из года в год, был для «Огилви» сильным инструментом. Его можно использовать так, чтобы гарантировать сервис, очень тесно учитывающий нужды и пожелания клиентов.

Миссис Лазарус пришла к выводу: ответом на ее вопрос станет опыт работы в прямом маркетинге. Он сделал бы ее более полезной для множества клиентов, включая «Эйвон», «Ральстон пурина» и «Кэмпбелл соуп».

Лазарус осуществила свой переход и оставалась в прямом маркетинге четыре года. Когда она опять вернулась в отдел рекламы, то с большей частью своих заказчиков применяла новую философию и навыки, которые она получила на стыке «наук». Например, клиенты «Американ экспресс» не только видели по телевизору кампанию об особых привилегиях и отпечатанные рекламки, но и сами испытали, что означают эти привилегии, получив особые предложения, сопровождающие ежемесячные распечатанные отчеты. Такая работа по углублению брэнда стала признаком работы «Огилви».

Предпринятый Шелли Лазарус шаг в карьере оказался даже более вознаграждающим, чем она сама предполагала. Менее чем через 10 лет после того как она собирала свое мужество для принятия решения о переходе в прямой маркетинг, миссис Лазарус стала главным исполнительным директором всемирной сети «Огилви и Матер», управляющей агентствами в 125 странах. Компания возглавила список самых влиятельных фирм в журнале «Форчун».